Rezumat:

În ultimele decenii literatura economică dezbate tot mai acut un nou concept, cel de Management Marketing1. Înţelegerea corectă a acestui substantiv compus trebuie să ia în considerare conţinutul complex al celor două ştiinţe, modul în care definirile conceptuale, metodele şi instrumentele lor specifice apar în relaţia comună generată de procese şi conexiuni prin care activităţile firmei sunt integrate organic în mediul său ambiant (economico-social).

Lucrarea de faţă aduce în discuţie unele puncte de vedere care ar putea contribui la înţelegerea conceptuală a noţiunilor de Management Marketing şi Marketing Management, dar şi unele precizări cu privire la alte expresii legate de aceste două noţiuni şi anume: Managementul activităţilor de marketing (sau Managementul marketingului), Marketingul managementului, Marketingul managerial sau chiar Marketingul marketingului.

Cunoaşterea profundă, deopotrivă a managementului şi a marketingului şi, mai ales, a evoluţiei convergente a acestora în surprinderea relaţiei firmă-mediul ambiant are ca punct de plecare explicarea separată a conţinutului ştiinţific al celor două concepte.

Managementul este procesul de coordonare a resurselor umane, informaţionale, fizice (materiale) şi financiare în vederea realizării scopurilor organizaţiei (Nicolescu O.,Verboncu I., 1999, pg.16). Din punct de vedere funcţional, acesta cuprinde toate acţiunile care trebuie efectuate pentru conducerea unei organizaţii având ca scop realizarea obiectivelor sale.

Funcţiile managementului au fost stabilite încă din anul 1916 de către Henry Fayol în cartea sa „Administration industrielle générale”, acestea fiind: planificarea, organizarea, comanda, coordonarea şi controlul.

Managementul are o dimensiune normativă prin care identifică potenţialul întreprinderii şi stabileşte principiile, normele şi obiectivele acesteia, care să-i asigure existenţa şi dezvoltarea; o dimensiune strategică, formată din planuri, decizii şi acţiuni pentru realizarea obiectivelor stabilite; o dimensiune operativă constând în implementarea planurilor strategice în activitatea practică.

Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice, programate şi organizate având ca obiectiv general adaptarea producţiei la cerinţele ectuale şi de perspectivă ale pieţei şi comercializarea produselor în condiţii optime (Florescu C., 1992, pg.68).

Principalele funcţii ale marketingului sunt: investigarea pieţei, a necesităţilor de consum; conectarea întreprinderii la dinamica mediului economico-social; satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor consumatorilor; obţinerea unui profit optim.

Marketingul presupune receptivitate maximă faţă de schimbările pieţei, ale societăţii în ansamblu, o înaltă capacitate de adaptare a activităţii firmei la evoluţia cerinţelor de consum, o viziune unitară (viziunea de marketing) asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic al produselor şi serviciilor.

Termenul Marketing Management este preluat din literatura engleză şi a dat titlul unei valoroase cărţi apărută în 1967, considerată o adevărată piatră de hotar în gândirea de marketing, autorul ei, Philip Kotler fiind unanim apreciat ca părintele marketingului modern.

Traducerea acestui termen în limba română, în special de către Editura Teora, sub denumirea Managementul marketingului s-a dorit a fi expresia gramaticală corectă a acestuia, dar termenul respectiv nu reflectă conţinutul cărţii, care are o viziune mult mai cuprinzătoare.

Oricum ar fi scris, gândit sau tradus, termenul Marketing Management sau Management Marketing reprezintă un concept dual.

Din perspectiva marketingului, conducerea tuturor activităţilor întreprinderii are în vedere piaţa şi satisfacerea permanentă a nevoilor clienţilor, deci acesta (marketingul) este un concept central şi călăuzitor al managementului.

Din perspectiva managementului, marketingul este o funcţie principală în cadrul firmei care monitorizează întreaga activitate, în special situaţiile limită (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi, ameninţări) ce trebuie rezolvate în cadrul aşa-zisului proces de management al marketingului, cu activităţi specifice managementului (analiză, coordonare, control).

Întrucât marketingul este o ştiinţă relativ tânără, care suferă încă unele clarificări şi delimitări, mulţi economişti sunt înclinaţi să adopte acest termen ca pe o funcţie principală în cadrul companiei şi nu ca pe un principiu călăuzitor în toată activitatea acesteia.

Conceptul de Management Marketing (sau Marketing Management) nu trebuie deci, înţeles nici ca un ansamblu de cunoştinţe rezultat din însumarea definirilor conceptuale ale celor două ştiinţe şi nici ca o ştiinţă rezultată din fuziunea celor două. El poate fi privit ca un concept complex apărut în urma abordării interdisciplinare a uneia dintre cele mai importante aspecte ale activităţii economico-sociale şi anume relaţia firmă-mediul ambiant.

Atunci când se face şi acordul gramatical între cele două cuvinte, respectiv Managementul marketingului sau Marketingul managementului, definirea obiectului de activitate este mai uşor de realizat.

Managementul marketingului, tradus adeseori ca Managementul activităţilor de marketing este înţeles ca un complex de activităţi ce cuprinde: „planificarea, coordonarea şi controlul tuturor activităţilor întreprinderii orientate spre pieţele potenţiale, având ca obiectiv realizarea unei satisfaceri permanente a nevoilor clienţilor” (Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N., 2003, pg.352).

Întrucât planificarea, coordonarea şi controlul sistematic reprezintă funcţii generale ale managementului, specialiştii în probleme de management şi de marketing sunt de părere că procesul de management al marketingului este alcătuit din următoarele trei faze: analiza, care cuprinde elementele esenţiale ale sistemului de marketing (cerere, ofertă, clienţi, concurenţi, comercializarea bunurilor) precum şi pe cele ale propriei companii referitoare la punctele tari, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările acesteia (SWOT); coordonarea, care are în vedere stabilirea principalelor obiective de marketing, adoptarea strategiilor corespunzătoare şi programarea activităţilor concrete pentru atingerea obiectivelor propuse; controlul, care trebuie să asigure implementarea strategiilor şi mixului de marketing în activitatea organizaţiei.

Philip Kotler susţine că Managementul marketingului cuprinde „planificarea, conducerea şi controlul tuturor activităţilor de marketing ale unei firme pentru înfăptuirea şi menţinerea unor schimburi profitabile” (Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V., 1999, pg.757). În cadrul acestui concept, locul principal îl ocupă managementul cererii, concretizat în formularea de obiective, politici, programe şi strategii de marketing pentru toate problemele care vizează obţinerea performanţelor în activitatea desfăşurată.

O viziune mai cuprinzătoare şi mai apropiată zilelor noastre a expresiei „Managementul marketingului” arată că aceasta „exprimă în gradul cel mai înalt modul în care procesele şi relaţiile de management sunt organizate şi desfăşurate prin încorporarea filozofiei (viziunii, opticii) marketingului cu întregul ei cortegiu de concepte, metode, tehnici şi instrumente” (Niculescu O., Verboncu I., 1999, pg.37), conturându-se tot mai clar aşa-zisul „Management orientat spre piaţă”

Marketingul managementului ca şi Marketingul marketingului sunt concepte abordate în special de şcoala americană de management prin reprezentantul ei Igor H. Ansoff şi şcoala engleză de marketing prin Michael Thomas.

În viziunea lui Ansoff, Marketingul managementului înseamnă scanarea continuă a mediului extern şi intern al firmei pentru obţinerea semnalelor privind evoluţia elementelor strategice capabile să influenţeze operaţiunile firmei. Unitatea de analiză a lui Ansoff este, în acest context, elementul strategic şi nu celelalte elemente convenţionale ale mediului de afaceri (concurenţă, risc, oportunitate), însă acestea constituie domeniul de analiză al marketingului.

Marketingul marketingului, concept dezvoltat de Michael Thomas (Thomas M., 1998, pg.35-36) susţine că marketingul trebuie să-şi imbunătăţească reputaţia ca furnizor de informaţii în domeniul pieţelor şi al nevoilor de consum şi să-şi creeze relaţii cât mai strânse cu celelalte discipline generatoare de cunoştinţe.

În acest sens, marketingul trebuie să acţioneze pe trei planuri: pe plan cultural, în care specialiştii să-şi susţină teoriile şi orientările care plasează clientul pe primul loc în lanţul circulaţiei mărfurilor; pe plan strategic, prin care marketingul să dispună, atât de un set de tehnici de gestionare a pieţelor interne şi externe, cât şi de o suită de alternative strategice pentru fiecare componentă a mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare; pe plan tactic, în care să se ia în considerare totalitatea acţiunilor practice, curente de implementare a strategiilor.

Un concept şi un termen diferit faţă de combinaţia Management Marketing, expusă mai sus, dar care are totuşi legătură cu aceste două cuvinte este cel de Marketing managerial, acesta fiind legat de asigurarea întreprinderii cu cel mai important factor de producţie - personalul.

Denumit şi Job-marketing, acest concept dezvoltă teoria cu privire la organizarea şi desfăşurarea selecţiei, şcolarizării, antrenării şi lansării în activităţi economice a celor mai buni specialişti pentru activitatea de conducere.

Conform acestui concept şi avându-se în vedere latura marketingului, generaţiile de angajaţi ca manageri trebuie să fie permanent la curent cu cerinţele prezente şi viitoare ale întreprinderii şi cu cele ale pieţei de desfacere în vederea adoptării măsurilor pentru satisfacerea cumpărătorilor în condiţii de eficienţă maximă.

Marketingul managerial are ca obiectiv principal studiul cererii de forţă de muncă superior calificată şi satisfacerea acesteia prin angajarea personalului selectat în domenii care oferă condiţii optime de executare a profesiei asigurând o eficienţă economică şi socială maximă. Înfăptuirea acestui obiectiv presupune elaborarea unor programe speciale ţinând cont că producătorul de forţă de muncă managerială este universitatea, antrenorul este centrul de perfecţionare, iar beneficiarul este întreprinderea.

Specialistul format ca manager trebuie să mânuiască şi să imbine cât mai corect cu putinţă tehnicile de management cu cele de marketing în coordonarea întregii activităţi economice şi sociale.

Abordarea distinctă a conceptelor de Management şi de Marketing, dar şi tratarea interdisciplinară a acestora prin surprinderea relaţiei comune generată de integrarea organică a activităţilor firmei în mediul său ambiant, reprezintă una din premisele importante ale definirii corecte a noului domeniu ştiinţific denumit Management Marketing.

Bibliografie:

1. Ansoff  H. I.- Implanting Strategic Management, Prentice-Hall International,   Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.

2.  Florescu C. (coordonator) – Marketing, Editor Marketer-Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992.

3.  Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. – Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003.

4. Kotler Ph. – Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 2000.

5. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V. – Principiile marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 1999.

6. Niculescu O., Verboncu I. – Management, ediţia a II a, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

7. Olteanu V. – Management Marketing: o provocare ştiinţifică, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002.

8.  Papuc M. – Marketing, Editura Era, Bucureşti, 1999.

9. Thomas M. – Manual de marketing (traducere), Editura Codecs, Bucureşti, 1998.

 10. Smedecu I.(coordonator) – Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004.